优秀的品牌往往分两种：一种是知道“什么是对的”，另一种则知道“为什么是对的”。举个例子，一家薯片厂发现某款新品销量很好，大多数人会将这款新品当做主打产品，却只有少数会研究它为什么畅销，并尝试复制更多爆款。

显然，这两类企业都可以成功，但后者却可以一直成功。为什么？俗话说“知其然，更要知其所以然”，任何结果都有其形成的原因，只有找到了“因果”，才能掌握成功的“方法论”。

(资料图片仅供参考)

本篇，我们将试着用这套逻辑去剖析今年618的一些“现象”。

其一是市场趋势。今年618与往年呈现出明显不同，平台不再过多宣扬低价、促销，也不再披露核心销售数据。态度很一致：不再“唯低价论”，而是愈发关注用户体验和价值。

其二是品牌数据。尽管618玩法策略每年都变，但有家企业的优势却一如既往。截至6月18日24:00，海尔智家再次拿下冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等四大品类份额第一，在京东、天猫、苏宁易购等综合电商领跑行业，在抖音、快手新赛道倍速增长NO.1，并且高端品牌卡萨帝逆势增长60%，稳居万元+高端家电赛道NO.1。

这里面，究竟存在着怎样的因果关系？作为618的“常胜将军”，海尔智家到底又掌握了怎样的成功方法论呢？

1

回归用户，今年618更有“人情味”

今年618，少了些价格激战的硝烟，多了些用户主义的人情味。

“用户为先”是今年淘宝天猫618的核心关键词。先在哪？据6月12日消息，淘宝618将正式推出“左撇子”专场，用户只需搜索“左撇子商品有哪些”，便可轻易地找到专属商品，如左手使用的文具、餐具、剪刀、吉他等等。

同样，京东今年也在用200余项基础服务来支撑用户的好体验。除了价保、3C数码180天只换不修、鞋服30天自由换等，京东还表示将继续提升服务项目的覆盖时长和力度，并全新推出食品“半月试吃无忧”等创新服务。

此外，申通与菜鸟也推出了“智选仓配次日达”服务，号称全天9成订单实现次日达；部分快递更是号称能在全国300多个城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货”的服务承诺。

一个明显趋势在于，企业和平台更加重视用户体验和服务了。这是果，因在哪？因为市场环境变了。

618走过十几年，早已不再是以前的“低价场”和“促销场”。且随着经济发展、消费升级，如今低价对消费者的吸引力不再，当代人更关注商品的品质、品味、价值，消费趋于理性。这意味着，企业不再能一招降价吃遍天，而是要想办法，用价格之外的更多“价值”来取悦用户。

而这恰合了海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌的一个观点：“谁接近用户，谁就是用户的首选。”

2

“好数字”是表，“数字化”是里

海尔智家有没有看透市场变化的本质？答案毋庸置疑。

数据就可以很好地证明这一点：本届618刚开始，海尔智家就已经取得了“开门红”——截至5月31日21:00，海尔智家斩获京东、天猫、抖音、快手等渠道销售额全网第一。拉长时间来看，海尔智家历年618都战绩斐然，京东、天猫等主流电商渠道，多品类份额、用户满意度等持续保持第一。

那海尔智家能一直保持“数字领先”的因，又在哪里？

要知道，如今618是品牌间综合实力的较量。可以想象一下，当数亿级的消费者涌入一个线上“大卖场”，面对如山如海的品牌，消费者是如何用真金白银的“票”，把真正的好品牌投选出来的？

首先，领先的产品和科技，是最基本的底层逻辑。

一直以来，海尔智家都在用引领的科技创新能力，为用户提供极致的产品、极致的体验，这是守护销量的基础设施和护城河。

选冰箱还是只看保鲜能力？卡萨帝平嵌冰箱不仅能“锁住”食材新鲜度，还能跟厨房橱柜实现定制化的纯平嵌入，两侧0厘米、正面不凸出，连柜体和冰箱的“线条”都能统一，视觉效果浑然一体。

买洗衣机还是只看容量？卡萨帝中子F2洗干集成机，不仅能自动识别衣物、自动洗护，还有首创“3D透视烘干”科技让羽绒服也能一次烘干烘透，其还专为女性设计了1.5米黄金高度，伸手就能操作，主打一个“人性化”关怀。

总之，海尔智家已不单单聚焦产品自身功能的升级，更关注场景化、生活化的科技创新，可以说他的产品“不仅好用，更能带来好生活”。

而更高的服务效率、更好地体验，是脱颖而出的关键。

618是购物节，消费者不仅想买到好产品，更想要买得放心、用得舒心。在当下的数字化时代，要做到这些，当然离不开数字化的升级。而作为一家数字化企业，海尔智家就是凭借全流程体验升级，为用户提供产品之上更有温度的服务、预期之外的惊喜。

购买前：海尔智家采用全域视角，进行科学投放，不同用户能获得符合自己需求的精准推荐。比如我是站在潮流前线的年轻人，系统会给我推送酷酷的Leader爆款；你是注重生活品质的高端用户，那么卡萨帝高端套系就是你的“主菜”。

更有意思的是，海尔智家还能通过数字化分析预测用户的需求场景，匹配精准的生活解决方案视频内容。试想一下，一个热爱运动的用户看到一个能够健身的阳台，会是何种感觉？

购买中：这届618，海尔智家做到了用户声音即时回流、即时响应，保障每一个用户问题得到解决。通过供应链数字化，海尔智家更是实现618期间现货率提升1.2%、库存效率提升15%。此外，海尔智家还通过“当地订单、当地发货”的模式，最大限度减少用户等待时间。

购买后：和常规的一次性买断关系不同，海尔智家的服务往往是“终身交互”。购买产品后，用户可以在平台分享使用体验，反馈意见，申请售后等，海尔智家会全流程跟进。一个近在眼前的例子是，前段时间一位庞女士在社交平台分享自家洗衣机的问题，海尔智家的客服主动找到了她，并在一周时间内为她完成了“私人订制”服务。

我们能看到的，是618期间海尔智家拿下的一个个亮眼的“数字”；看不到的，是他的科技创新引领、全流程数字化升级和极致服务意识。

3

长期的数字引领

源于长期的数字化引领

目前，海尔已经实现了欧睿国际全球大型家用电器品牌零售量的14连冠。你会发现，在这长期的市场引领过程中，与之相随的，是海尔智家同样持久的数字化布局引领。

海尔智家的数字化探索比想象中久远。早在2012年海尔智家就实现了用户的数字化管理，2014年实现了客户经营的数字化，2018年实现了员工的数字化。2022年11月，海尔智家还入围国家首批“数字领航”企业，且居榜首，成为数字领航企业标杆。

也正因此，海尔智家的研发端、生产端、市场端、服务端都能和消费者直接相连。

举个例子，当用户在手机上预约了空调修理的服务，海尔智家的平台就会智能派单，以用户为中心周边三公里的服务师进行抢单，并通过大数据自动快速匹配，实现秒级响应。

数字化的力量，我们同样能从海尔智家旗下的场景品牌三翼鸟4.0门店中感受到。海尔三翼鸟打破了物理时空的限制，进一步强化了定制能力，实现线上线下一体化，体验中心集交易、交互于一体，创建终身用户关系。

以场景焕新为例，用户除了去线下实景体验，如今还可以在线上体验到更多更全的场景。即使晚上11点，也能在家通过线上APP与门店沟通想法，省心高效。

此外，三翼鸟建立了用户需求线索跟踪、到店体验、报价、成交、交付及终身服务的全流程数字化管理，全面提升了服务效率。

通过数字化，海尔智家实现了“人货场”的重构，进一步降本增效，还提升了消费者的体验。

截至2021年，中国数字经济规模已经达到45.5万亿元，占国内生产总值比重为39.8％，数字经济已成为推动中国经济增长的主引擎之一。不难想象，在未来的数据时代，一家不具备数字化能力的企业，根本无法第一时间触达用户，更无法通过数字化手段抢占先机。

往更深处思索一层，为什么海尔智家能早早开启数字化转型，并且在一次次购物节中迭代进化？

答案只有一个：创造用户的最佳体验。不管是618的数字化升级、五网合一的下沉市场数字化、还是整个企业层面的全流程数字化转型，海尔智家的出发点都是对用户需求的重视和坚持，都是为了“离用户更近”。

从笔者过往的商业研究来看，每个行业的领头羊几乎都有一个特质：变革的动力来自于内部，来自于“更好地满足用户”的初心。

它们的目标，从来不是卷赢对手，而是超越自我，为用户创造新的价值。

4

尾声

很多看似反常的事情，放在更高的维度便能看清楚。

2021年举办的东京奥运会上，女子公路自行车赛项目出现了一个“爆冷”事件。荷兰名将弗洛腾冲线时，一度以为自己是冠军，她张开双臂微笑庆祝和迎接群众的欢呼。

但直到和教练激动拥抱完，她才知道冠军另有其人——奥地利选手安娜·基森霍夫，早在75秒前就到达了终点。

安娜·基森霍夫的夺冠，被称作“奥运史上最大的冲击之一”，因为她没有教练，没有队友，没有队医，凭一己之力赢下了这枚金牌。说起来，她的秘诀其实很简单：

打破常规，比赛一开始就冲了出去，不与对手扎推相争，专注于超越自我。

这种思维，笔者通过本届618也能看到，以海尔智家为代表的品牌，不与对手“卷”价格，而是不断满足用户需求，以优质口碑实现高质量增长。

这个道理，数千年以前的犹太人早已参透，他们在《塔木德》中写道：

超越别人，不能算真正的超越；超越从前的自己，才是真正的超越。

关键词：