8月3日，全球知名运动品牌阿迪达斯发布了2023年财年第二季度及上半年业绩报告。其中，受益于运动消费复苏、线下客流回暖以及新品推出和运营策略的不断优化，阿迪达斯大中华区重回增长。 今年第二季度，阿迪达斯大中华区营收达7.66亿欧元，同比增长16.4%，且线下全渠道实现双位数的销售增长，迈入“有质量的增长”阶段。今年上半年，阿迪达斯大中华区贡献营收16.50亿欧元，同比增长1.0%。

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在财报电话会议上，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）谈到中国市场时也表示，为中国团队感到骄傲，感谢他们给市场带来的活力和正能量。

阿迪达斯中国线下门店客流复苏的一个典型案例是，今年6月梅西中国行期间，北京三里屯旗舰店门口多次排起长队，梅西同款T恤成为热销单品，掀起运动消费热潮。

而在今年3月，adidas Originals在上海安福路举办了包括“SAMBA DAY”在内的三场颇具创新特色的快闪活动，均收获了热烈的市场反馈，活动现场出现了久违的数百人线下排队抢购的消费旺景。

线上方面，受益于运动消费持续复苏，飞盘、腰旗橄榄球、滑板等新潮运动维持火热态势，以及梅西中国行带动足球品类增长等因素驱动， 阿迪达斯今年“618”销售表现也远超去年同期。分平台来看，阿迪达斯在天猫平台销售表现优异，同比增速跑赢平台相关品类整体增速。

自上任以来，古尔登曾多次强调对中国市场和中国消费者的重视。“中国是体育大国，中国市场是驱动阿迪达斯发展的重要引擎。中国消费者正在回归，购买力在增长，对体育和体育休闲的兴趣在增长。对公司以及我个人来说，中国是最重要的市场之一，不只是短期看，从长期看也是这样。”

基于此， 阿迪达斯通过中国供应链物流升级、推动全民运动、推广中国文化等举措，持续加码“在中国，为中国”战略。譬如，阿迪达斯投资10亿元的苏州自动化配送中心X已于今年5月投入试运营。同时，阿迪达斯还率先在中国逐步实现从“以产定销”向“以销定产”的转型，塑造更加健康、高效、可持续的业务模式。

推动全民运动方面，阿迪达斯通过支持上海半程马拉松、中国田径街头巡回赛、崇礼168超级越野赛等赛事，以及发起“111运动开发局”、火拼篮球赛等活动，助力更多运动爱好者“通过运动改变生活”。

在推广中国文化方面，阿迪达斯与中国文联、中国文学艺术基金会合作，参与打造《百年巨匠》，向中国历代伟大的教育家及运动名将致敬，并携手《百年巨匠》送文体进校园，支持及关注山区乡村少年儿童发展。同时，阿迪达斯还不断挖掘本土设计力量，与裘淑婷（Shuting Qiu）等中国新锐设计师展开合作，不断向世界讲述中国故事。

谈及对中国市场的未来规划，古尔登在今年第一季度财报电话会议上曾表示，“我们在中国有一支本土化的管理团队，他们在制定本土市场的决策时有充分的自主权。我们非常信任和支持他们做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应。”

就全球而言，财报显示，阿迪达斯今年第二季度实现营收53.43亿欧元，营业利润达1.76亿欧元，高于预期；毛利率达50.9%，较上年同期提升0.6个百分点。上半年，阿迪达斯全球实现营收106.17亿欧元，与上年同期基本持平；营业利润达2.36亿欧元。

从二级市场表现来看，阿迪达斯正不断赢回市场信心。今年上半年，阿迪达斯在德国证券交易所股价上涨近40%。今年7月，国际知名投行瑞银发布研报也指出，2023年标志着阿迪达斯整体品牌的转折势头，其品牌效应显现，并上调其至买入评级。

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文/晨曦

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