在肯德基、麦当劳对穷鬼套餐进行稳定提价时，塔斯汀就像天使降临一般，在直播间里卖起了9.9单人餐的优惠券。

在打工人的午餐选项里，塔斯汀出现的频率正在稳定提高，便宜

是一方面，好吃是另一方面。

【资料图】

“塔斯汀量大！手擀面饼比面包更有嚼劲，鸡肉也很大块，可乐老大一杯，薯条也是粗条盒装。”有网友点评到。

在塔斯汀的点餐小程序中，香辣鸡腿中国汉堡售价9.9元，上校鸡块售价7块钱，中国口味的北京烤鸭汉堡售价15元，而窄门餐眼显示，其人均消费价格为 19.76 元。

消费降级的年轻人哪里经受的起这样的诱惑？

01.稳稳起跑，抢占先机

要说中式汉堡的由头，一个手擀面皮似乎就能解释一切。

塔斯汀的前身并非快餐店，而是披萨店，但创始人团队很快就发现了其中的漏洞，一是中式洋快餐给人普遍的形象较差，定位基本上都是肯德基、麦当劳的下位替代品，唯一的优势就是价格。

二是国产洋快餐（华莱士一类）都处在加盟制度下，门店品控较为困难，各个地区的口碑都是褒贬不一，这便形成了一个空白带：

价格对标华莱士，产品对标肯德基麦当劳，同时还要加入一点新东西。

创始人团队很快想到了自己的老本行——披萨胚，如果把手擀披萨胚替代传统汉堡的面包，并将其称为“中国手擀汉堡”，会怎样？

事实证明，消费者的评价是对餐饮最重要的宣传，在中国汉堡的口味得到大众的集体认可后，塔斯汀很快就在2018年迎来了自己的第一次大爆发。

短短一年，塔斯汀的门店数成功破百，要想继续扩充连锁门面，塔斯汀必须实行标准化。

而这也是塔斯汀成功的关键：2018年年末，塔斯汀创立自己的半成品工厂，所有门店都采用统一的半成品，使得每个门店的口味、标准都相同，也正是得益于此，塔斯汀在2021年拿到了1.5亿元的融资。

要知道在此之前，标准化半成品工厂可不是国内洋快餐能玩的起的。

截止到今年7月，塔斯汀的全国门店数量达到了惊人的4500家，仅次于华莱士，麦当劳和肯德基，更关键的是，塔斯汀有将近2000多家门店，是在餐饮业承压的2021年、2022年里开出来的。

这样典型的拼多多式扩张，让这家中式汉堡开始朝向“万店”狂奔。

有人亲切的将塔斯汀称之为“肉夹馍2.0”，但其又与普通的馍不是一个做法，也可以认为是在追捧“国潮”。

另外，塔斯汀的门店风格也透露着满满的“国潮味”，比如LOGO设计成了一只红色醒狮，店名则用了传统隶书，整体门店的颜色以大红色调为主，slogan更是打出了“就是中国胃，就爱中国堡”。

目前塔斯汀的SKU数量超20种，其中中餐口味的汉堡并不多，包括板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、鱼香肉丝真有鱼中国汉堡、田园脆鸡中国汉堡以及麻婆豆腐中国汉堡，后续还将持续上新。

资本逐利，塔斯汀逐名，为了扩大阵地，塔斯汀早早开放加盟，但不同于华莱士，塔斯汀的加盟门槛出奇的高。

官网显示，包括加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费及自理费用在内，一家 65平方米的标准大小门店的投入超45万元，要是加上店租转让费等，整个门店的预估投资在70万元左右。

除此之外，塔斯汀还会对加盟商进行营收抽成，其营收越高抽成就越多，有加盟商透露称：门店营业额如果在13万以下不抽，超过13万未达20万收取营业额的3%，超过20万的部分则抽取6%。

开放加盟必然意味着产品质量会难以把控，就在不久前塔斯汀还被曝出了使用过期牛肉饼的恶性事件。

刚刚起跑的塔斯汀，需要站稳脚跟。

02.手擀胚不是塔斯汀的“免死金牌”

目前，国内的餐饮业出现了严重的两极分化。

一边是蜜雪冰城、瑞幸等品牌激进开出万家门店，一边是虎头局接二连三的倒下，五爷拌面闭店41.8%，而像塔斯汀这样的中式快餐也在一路狂奔。

红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到的3533家，2023年以来，“奥丁顿”、“楚郑”、“麦喜堡”等快餐汉堡品牌均传出了融资的消息。

本土化西式快餐和外来西式快餐的根本区别在于，一个是由下沉市场发力，另一个则从一线市场铺开。

目前，麦当劳有超一半的门店开在国内的一线以及新一线城市，而塔斯汀更偏爱南方各个省市，有从沿海经济发达的城市逐渐向内陆城市渗透的趋势，同时也看重低线城市的布局，在下沉市场抢占份额。

从现在的状况看来，塔斯汀的打法是值得业内借鉴的，一边吃着“国潮营销”的流量红利，一边做到了产品的本土化改良，营销产品内外一致，消费者认可的同时，塔斯汀还紧跟内容化平台，通过短视频和直播达到高效的传播效果。

抖音上，塔斯汀中国汉堡美食局的粉丝数高达177.4万，视频内容包括面饼手擀过程、优惠团购活动、紧跟热点的视频素材，以及店面日常等。

值得注意的是，塔斯汀工作日的直播时间从早上9:30-晚上12:30，时间长达15个小时，这意味着白天晚上不论何时点进直播间，都能看到带着醒狮帽或者抱着醒狮枕的主播在力推团购产品。

比如门店只需28元的“香辣鸡腿堡+粗薯+可乐”，其直播团购秒杀价只需16.8元，单独一杯冰柠可乐只要2.8元，两个藤椒鸡腿堡仅需17.8元，甚至饿了么下单，还有机会获得塔斯汀的定制小冰箱一台。

互联网营销这一套，塔斯汀给玩的明明白白，今年2月，塔斯汀在抖音的本地生活团购带货榜排名第一。

尽管如此，塔斯汀并不能完全高枕无忧。

首先是快餐不“快”，由于需要现烤手擀面包胚，所以塔斯汀的出餐速度较慢，平均15分钟左右，这比普通的西式快餐要慢很多，被不少顾客诟病。

其次是创新问题，目前打着“中式汉堡”的塔斯汀，中式口味的汉堡仅有5种，品质对标肯德基、麦当劳还远远不够，创新速度上不来便没法支撑长久的“中式”概念。

最后是加盟商正在不断涌入，食安问题与加盟商监管需要提前布局，这十分考验塔斯汀的供应链优化能力和管理能力：

去年315期间，塔斯汀被都市现场”栏目爆料后，塔斯汀总经理杨兵承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实，并表示自己和团队“内心焦灼，充满担忧”。

与所有黑马品牌一样，塔斯汀无法回避行业的老问题：品牌的管理半径是否能覆盖整体门店网络？又该如何在速度和品质之间找到最佳平衡点？

参考：

塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧——知危

塔斯汀创始人魏友纯，疫情三年开3000家，比肩麦当劳的逆袭之路！——创始人观察

塔斯汀中国汉堡“狂奔”之下，还需解决三大“绊脚石”——GeoQ智图

关键词：